Во второй половине XX в. произошли коренные изменения в территориальной структуре туризма как секторе мирового хозяйства. Макрогеографические аспекты этого процесса — формирование новой транснациональной формы международного разделения труда, миграция туристского сектора в системе мирового хозяйства, циклично-волновой характер эволюции мирового туристского рынка — были освещены выше. Теперь обратимся к микрогеографическим аспектам и сфокусируем внимание на той роли, которую перестройка способов организации производства в туризме сыграла в эволюции его территориальной структуры.
В XX в., особенно после Второй мировой войны в мировом хозяйстве широкое распространение получили фордистские принципы организации производства (фордизм). Они так называются в честь американского промышленника — одного из основателей автомобильной промышленности США Генри Форда, который разработал и внедрил их на собственных заводах в первой четверти XX в. Ключевой технологической и организационной инновацией, предопределившей дальнейший путь развития индустриального общества, стал переход на непрерывное (поточное) производство массовой продукции по сравнительно невысоким ценам. Система Форда основывалась на применении рационализации, стандартизации и конвейеризации производственных процессов. Широкую известность получил афоризм Г. Форда: «Я готов предложить вам автомобиль любого цвета при условии, что он будет черным». Выбор черного цвета для покраски автомобиля не был продиктован модой и не определялся дешевизной черной краски — наоборот, она была одной из самых дорогих, — а тем, что она сохла скорее других. Это позволило повысить скорость работы конвейера.
В индустрии туризма фордистская модель организации производства нашла проявление в высшей степени стандартизированных национально ориентированных американских средствах размещения и общественного питания. В этом отношении показательна история всемирно известной корпорации «МакДоналдс». Ее формула успеха — сокращенное число позиций в меню, стандартизированные рецептура и технология приготовления блюд, скоростное обслуживание плюс доступные цены - была введена в 1950-е гг. Реймондом Кроком.
Р. Крок усовершенствовал систему скоростного обслуживания в сфере общественного питания, унифицировал ее и сделал более жесткой. Для приготовления ограниченного числа блюд - гамбургеров, картофеля-фри и молочных напитков — применялась конвейерная система. Производственный процесс был разбит на отдельные операции. Каждый работник выполнял только одну операцию: снимал гамбургер со сковороды или макал его в кипящее масло и т.д. Р. Крок нанимал на работу людей, склонных к бригадной форме организации труда. Все работники носили белую униформу армейского типа. Р. Крок не брал на работу женщин из опасения, что их присутствие нарушит почти военную дисциплину и снизит производительность труда. Половая дискриминация на предприятиях «МакДоналдс» существовала до 1968 г.
К 1960 г. во франшизную сеть «МакДоналдс» входило более 200 закусочных. Первым условием договора о франшизе было единообразие, следовательно, узнаваемое меню и стандартизированные блюда. В каждой точке питания, вне зависимости от местоположения, гамбургеры должны быть одного и того же размера со строго определенным количеством мяса, лука, кетчупа и горчицы, картофель-фри обжарен в течение указанного времени в установленном количестве жира. Например, гамбургер должен весить 1,6 унции (1 унция = 28,35 г) и содержать не более 19% жира. Р. Крок до конца жизни лично контролировал соблюдение принятых норм закусочными, входящими в его цепь.
Подобная организация дела позволила значительно повысить производительность труда, снизить затраты на единицу продукции и увеличить прибыль фирмы. Но сверхпроизводительность была не только конкурентным преимуществом «МакДоналдса», в то же время препятствием на пути дальнейшего его развития. Она вынуждала Р. Крока отказываться от включения в меню новых блюд, чтобы не замедлить работу раздаточного конвейера. Все внимание концентрировалось на улучшении их качества. Так, фирма потратила более 3 млн. дол. на получение специального рецепта обжарки картофеля. Однако проблема ограниченного ассортимента оставалась. Только жалобы посетителей на однообразное питание и недовольство франшизополучателей заставили Р. Крока пойти на эксперимент и разрешить торговлю новыми гамбургерами. Первоначально они продавались только в одной отдаленной загородной точке питания. После того как объем ее продаж возрос на 12%, это блюдо было введено в меню ряда закусочных, а к концу 1968 г. вышло на общенациональный уровень. Оно получило название «Биг Мак» и стало визитной карточкой «МакДоналдса».
В индустрии размещения, как и в сфере общественного питания, фордистская модель организации производства достигла расцвета в 1950—1960-е гг. В гостиничном бизнесе ее продвигали такие американские компании, как «Холидей Инн», «Бест Вестерн Мотел», «Хорвард Джонсон» и др. Ее характерные черты и преимущества становятся очевидны туристам, прежде всего из США. Один из участников торжественного открытия в 1955 г. отеля «Истамбул Хилтон», входящего в гостиничную цепь «Хилтон Хоутелз», вспоминал: «Когда мы прилетели в Истамбул... излишне говорить, что мы все окунулись в глубокую старину, романтику и таинственность этого древнего города... Я почувствовал, что этот город „Золотого рога" был гигантским пространством, разместившим у себя маленькую частицу Америки. На открытии Конрад Хилтон сказал, что каждый из его отелей — Америка в миниатюре».
Американская модель была основана на жестких административных методах управления. самый экономный перелт в дубай? Работники отелей имели узкую специализацию. Все их действия определялись инструкциями и непосредственными указаниями руководства, благодаря которым обеспечивалась четкая отлаженная работа производственной системы. Гостиничные менеджеры из Великобритании, изучавшие американские подходы к организации труда, отмечали эффективность применения стандартных методов работы. Они обратили внимание также на принципиально отличный стиль работы американских коллег, постоянно ведущих счет прибылей и убытков. Позднее этот принцип работы был заимствован европейцами.
Фордистская экономическая модель предполагала поддержание потребления, в данном случае туристского, на очень высоком уровне, необходимом для поглощения больших объемов производимых туристских продуктов. Массовый спрос потребителей на туристские услуги обеспечивался благодаря росту доходов населения, который, в свою очередь, был возможен за счет повышения производительности труда вследствие постоянного совершенствования технологии производства. После Второй мировой войны американский специалист по розничной торговле В. Лебоу провозгласил: «Наша чрезвычайно производительная экономика... требует, чтобы потребление стало для нас стилем жизни, чтобы мы превратили покупку и использование вещей в ритуал, чтобы в потреблении мы искали духовное удовлетворение, утверждение своего „я". Нам нужно, чтобы вещи покупались, выбрасывались и заменялись другими во все больших масштабах». Американцы, а вслед за ними и жители других индустриально развитых стран откликнулись на этот призыв. В туризме средние ежегодные темпы прироста числа международных поездок в мире в 1950—1970-е гг. были самыми высокими за весь послевоенный период: они превосходили 10%.
В мировой индустрии туризма фордистская модель оставалась очень эффективной до второй половины 1970-х гг., когда она начала давать сбой. Средние ежегодные темпы прироста числа международных туристских прибытий в мире в 1975— 1980-х гг. снизились до 5,3%. Кризис фордизма выразился в перепроизводстве стандартизированной продукции, в данном случае — туристских продуктов. Единообразие и типизация отдыха — размещения, питания, развлечений и т.д., составлявших преимущество фордистской модели организации туристского бизнеса, — со временем превратились для многих туристов в главный недостаток.
В воспоминаниях одного из путешественников раскрываются феномен американских гостиничных цепей и эмоциональная реакция на всеобъемлющую стандартизацию: «Когда я добрался до отдаленного конца города, я неожиданно увидел на том месте, где должен был стоять дом с прекрасным фронтоном, самовольно вселившийся новый „Холидей Инн". Строение столь уродливое, столь несвойственное местности, столь громоздкое, что я оцепенел. Все в нем было безвкусно и бездуховно — шаблонная форма коробки, кричащие окна, акриловый балдахин над входом, зеленые пластиковые указатели, установленные на стенах видеокамеры, фиксирующие каждого прохожего. Оно выглядело как парковочное место для машин. Ни тени усилий не было предпринято, чтобы придать ему какую-либо неповторимость»2.
Фордизм, основанный на единстве массового производства и массового потребления, все меньше соответствовал меняющемуся спросу в индустриально развитых странах. С ростом благосостояния населения мотивации, приоритеты и психология потребления становились иными, происходила индивидуализация потребления. Спрос на стандартизированные товары и услуги снижался и возрастал на высококачественную продукцию, которая делалась под заказ конкретного потребителя и подчеркивала его социальный статус. «Рынок производителей» с диктатом продавца постепенно превращался в «рынок потребителей» с приоритетным положением покупателя по отношению к продавцу.
В сфере отдыха и путешествий, так же как в других областях жизнедеятельности человека, активно шел процесс дифференциации и усложнения потребностей, Массовый туризм 1950-х гг. характеризовался однородностью мотивации путешествующих лиц. Главным мотивом туризма в тот период был отдых, который, как уже отмечалось, воспринимался как средство восстановления израсходованных сил человека для продолжения повседневного труда. Ему соответствовала обезличенно-конвейерная форма предоставления стандартизированных наборов туристских услуг — пэкидж-туров.
Переход от массового конвейерного к массовому дифференцированному туризму пришелся на конец 1970-х—1980-е гг. Пассивное времяпрепровождение на пляже, хотя и оставалось наиболее распространенной формой проведения отпуска, постепенно уступало место новой модели туристского поведения, в большей степени ориентированного на познание действительности и впечатления, наслаждение жизнью, чем на потребление материальных благ. На смену «трем S» — море-солнце-пляж (Sea-Sun-Sand) — приходит формула «три L»: национальные традиции-пейзаж-досуг (Lore-Landscape-Leisure).
Желая оторваться от повседневной действительности, посетитель проявляет повышенный интерес к местному колориту, особенностям быта, нравов, культуры чужого народа. Он жаждет праздника во всем, стараясь уйти от унылого городского пейзажа, монотонной и однообразной жизни. Одновременно растет осознание необходимости активного отдыха для полноценного восстановления и развития сил человека. Люди отправляются в путешествия, чтобы компенсировать недостаток физической нагрузки и нервное перенапряжение, возникшее в сфере производства и в быту. Согласно результатам опроса, проведенного во Франции, число лиц, предпочитающих активный отдых, почти вдвое превышает число тех, кто выбирает пассивное времяпрепровождение. Эта эволюция туристской мотивации происходит в контексте расширения личных свобод. Каждый человек желает сам определять программу туристской поездки без давления извне. Не случайно туроператоры провозгласили девизы: «Счастье в ваших руках», «Все предлагается — ничего не навязывается» и пр.
Как утверждает известный французский ученый М. Бретон-Жирар, «современный турист обретает спортивные черты, становясь искателем приключений. Он стремится постоянно превзойти себя, какими бы ни были его настроения и капризы природы, и меняется вместе со временем решительного поворота к природе. Отныне турист отправляется в путь в поисках независимости, развлечений и жизненной силы. Он отвергает обыденность, проявляя свою индивидуальность. Ему чужды формула членства и коллективное начало. Человек желает активного времяпрепровождения, физической деятельности для обретения формы. Он хочет убежать от толпы, но на короткое время, и попробовать вести непривычный образ жизни. Взрыв интереса к развлечениям и движению наиболее ярко иллюстрирует эту эволюцию».
К концу 1980-х гг. в мировой индустрии туризма оформился новый тип покупателя: хорошо информированный, независимый, критически относящийся к предлагаемым туристским товарам и услугам. Потребитель стал более избирателен и требователен к туристским продуктам с точки зрения соотношения цены и качества.
Накопив туристский опыт, он ищет свежих впечатлений и удовольствий. Потенциальный турист подвержен влиянию моды, легко меняет свои симпатии, предпочтения, интересы, мотивы поведения на рынке. Сегодня туристы не ограничиваются отдыхом на берегу теплого моря, но посещают атомные электростанции, покоряют Северный полюс, совершают полеты в космос. цифровая печать флаеров По данным ЮНВТО, на мировом рынке туризма насчитывается свыше 100 сравнительно широких групп потребителей, которые характеризуются относительно однородным спросом и однотипностью запрашиваемых туристских продуктов. Среди них есть любители круизов и экстремальных путешествий, спортивных туров, например, велосипедных, поездок и прогулок на яхтах, купально-пляжного отдыха и наблюдения за птицами, а также деловые туристы, участники инсентив-программ и др. Туризм вступил в эпоху индивидуализации запросов потребителей. В XXI в. процесс диверсификации туризма углубится, появятся новые рыночные сегменты и ниши. Будет происходить дальнейшая персонификация запросов потребителей.
Обезличенно-конвейерная производственная система не смогла приспособиться к сложившимся рыночным условиям. Она оказалась слишком «жесткой», инерционной, неспособной быстро реагировать на постоянно меняющиеся потребительские запросы. В ответ на это индустрия туризма нашла новые производственные и организационные решения, которые ориентированы на индивидуальные туристские потребности и лежат в русле постфордизма.
В отличие от фордизма постфордистская модель организации производственного процесса обеспечивала необходимую гибкость — выпуск широкого ассортимента товаров и услуг, постоянно модифицируемых по мере изменения предпочтений потребителей. Эта гибкость достигалась благодаря технологическим и организационным инновациям.
Новая модель обусловила сдвиги в территориальной структуре производства и сыграла важную роль в региональном развитии. Ее внедрение привело к тому, что весь производственный цикл сосредоточился не на отдельных предприятиях, а в пределах относительно небольших территорий. В эпоху фордизма главным действующим лицом экономики была крупная компания: только она могла наладить массовое производство и тем самым снизить издержки в расчете на единицу продукции, т.е. обеспечить эффект масштаба производства. В эпоху постфордизма массовый выпуск стандартизированной продукции стал неэффективным. На смену крупным компаниям приходят производственные системы, состоящие из большого числа специализированных фирм (преимущественно небольших), которые вовлечены в единый технологический цикл на разных его стадиях. Межфирменные отношения в рамках этих производственных систем значительно более чувствительны к фактору расстояния, чем внутрифирменные отношения между подразделениями гигантской корпорации. Постфордизм усиливает значимость территориального подхода.
В специальной литературе явление территориальной концентрации в рамках производственной системы получили название кластера. М. Портер, профессор Гарвардской школы бизнеса, один из наиболее авторитетных исследователей конкурентоспособности стран и регионов мира, автор концепции промышленных кластеров, дает следующее его определение: кластер — «это группа географически соседствующих взаимосвязанных компаний и связанных с ними организаций, действующих в определенной сфере и характеризующихся общностью деятельности и взаимодополняющих друг друга. Географические масштабы кластера, — продолжает М. Портер, — могут варьироваться от одного города или штата до страны или даже ряда соседствующих стран».
Кластер обладает рядом отличительных признаков. О территориальной концентрации хозяйствующих единиц как непременном условии образования кластера речь шла выше. Два других признака характеризуют его как систему. В концепции М. Портера акцент сделан на связях внутри кластера между его участниками - основными компаниями-производителями, вспомогательными (сопутствующими) производствами, а также разными институтами: университетами, исследовательскими организациями и государственными структурами. Кластер представляет собой значительно более сложное явление, чем простое объединение фирм для совместной маркетинговой деятельности или проведения согласованной политики закупок. Он предполагает их более глубокую технологическую кооперацию на основе участия в системах накопления стоимости. При этом фирмы не только включаются в процесс кооперирования, но, что очень важно, продолжают конкурировать друг с другом избирательно, в отдельных областях. Такое конкурентное соседство является движущей силой постоянных продуктовых и технологических обновлений, направленных на рост производительности всех факторов производства, и обеспечивает быстрое распространение новшеств. В кластере формируется особая инновационная среда, способствующая повышению конкурентоспособности входящих в него фирм и процветанию региона. «Таким образом, — пишет М. Портер, — кластер можно определить как систему взаимосвязанных фирм и организаций, значимость которых как целого превышает простую сумму составных частей».
Традиционно кластерный подход использовался применительно к промышленному производству. Сравнительно хорошо изучены кластеры в электронике и автомобилестроении США, химической промышленности Германии, обувной промышленности Италии, лесной и деревообрабатывающей промышленности Швеции и др. В индустрии туризма, так же как в других секторах сферы услуг, кластерные исследования практически отсутствуют. Между тем, кластеры играют решающую роль в формировании туристских центров, привлечении в них посетителей и повышении их конкурентоспособности.
Индустрия туризма имеет ряд особенностей, придающих актуальность кластерному подходу в развитии сферы отдыха и путешествий. Одна из главных особенностей состоит в том, что индустрия туризма тесно взаимосвязана с другими отраслями экономики. Промышленность и сельское хозяйство, строительство и торговля участвуют в удовлетворении многообразного и комплексного туристского спроса. По данным Министерства торговли США, в сферу обслуживания посетителей вовлечено 24 отрасли экономики страны. В этой связи вычленить туристскую составляющую и провести четкие границы туристского сектора чрезвычайно сложно.
Индустрия туризма имеет фрагментарную внутреннюю структуру, что дает некоторым исследователям основание ставить под сомнение правомерность отнесения туризма к отраслям экономики. В обслуживании туристов участвуют предприятия размещения, общественного питания, транспорта, развлечений и т.д. Они входят в разные сектора индустрии туризма (в экономике, вероятно, не существует другой такой отрасли, которая бы включала столь разные сектора) и обычно принадлежат разным владельцам. Каждый из них руководствуется частными интересами, нередко вступающими в противоречие с интересами других владельцев.
Следующая особенность индустрии туризма также имеет отношение к образованию и функционированию туристских кластеров. Ее продукт — туристские услуги - не подлежат хранению, они производятся и потребляются одновременно. Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг неотделимы. Их неразрывность обусловливает изменение роли покупателя и продавца в процессе воспроизводства. Турист не просто потребляет услуги размещения, перевозки, развлечений и др., но подключается к их производству и доставке. Он становится непосредственным участником всех фаз процесса воспроизводства. Следовательно, поставщик должен постоянно заботиться о том, что и как производить.
Проблема еще больше осложняется тем, что потребители и производители по-разному воспринимают туристский продукт. абхазия экскурсии Если для потребителя туристский продукт есть комплексное обслуживание — набор услуг, реализуемый туристам в едином пакете, — то для производителя — туристского предприятия — это конкретный вид предоставляемых услуг, составная часть пакета. Туристы понимают туристский продукт более широко, чем производители. Кроме того, приобретая туры, они в действительности ищут совсем иное, нежели простой набор услуг. Одни, отправляясь в отпуск, покупают путевку на курорт, чтобы расслабиться, восстановить физические силы, загореть, другие выезжают в командировку для проведения деловых переговоров и заключения контрактов. Туристы, следовательно, нуждаются не собственно в продуктах, которые выступают объектом торговых сделок, а в новых ощущениях, приключениях, возможностях расширить бизнес и т.д. Поэтому индустрию туризма часто называют «индустрией впечатлений». Туристские впечатления зависят от работы всей совокупности предприятий, обслуживающих посетителей.
Все это обусловливает особую важность появления и развития туристских кластеров. Они помогают каждому их участнику осознать себя частью целого.
В индустрии туризма находят подтверждение общие закономерности образования и функционирования кластеров, как и специфика их проявления в этой сфере. Как уже отмечалось, сущность кластера раскрывается через взаимосвязи входящих в него фирм, которые предстают в виде цепочек добавленной стоимости и системы накопления стоимости. Добавленная стоимость — это часть стоимости товаров, услуг, приращенная непосредственно на данном предприятии, в данной фирме. Каждый вид производительной деятельности на предприятии создает добавленную стоимость. Выстроенные в определенной последовательности один в продолжение другого, они образуют внутрифирменные цепочки добавленной стоимости. Для достижения конкурентного преимущества фирма должна оптимизировать как собственную цепочку добавленной стоимости, так и внешние цепочки, связывающие ее с поставщиками и потребителями. Динамично развивающийся кластер заключает в себе много различных цепочек добавленной стоимости, совокупность которых М. Портер назвал системой накопления стоимости (value system, часто переводится как система ценностей).
В туристском кластере система накопления стоимости включает четыре типа цепочек добавленной стоимости поставщиков (прежде всего транспортных компаний), средств размещения и развлечений, каналов сбыта туристских продуктов (туроператоры, турагенты), а также самих покупателей-туристов. По данным ЮНВТО, во время семидневного пребывания посетителя в отдаленном туристском центре работает от 10 до 20 цепочек. В них задействовано 30—50 разных фирм, начиная с экскурсионного бюро, специализированных магазинов туристской литературы и страховых компаний до сувенирных лавок, пунктов обмена валюты, такси и др.
Кооперируясь на кластерной основе, туристские компании получают ряд выгод.
Другая сущностная черта кластера состоит в сочетании кооперации и конкуренции. Конкурентные отношения складываются как внутри туристского кластера, между входящих в него фирмами, так и во вне его, с другими кластерами.
Кластеры функционируют в определенной экономической обстановке (среде), от которой во многом зависит их конкурентоспособность. Она оказывает разное воздействие на кластеры, в одних случаях препятствуя их развитию, в других, наоборот, способствуя росту. Влияние экономической обстановки обусловлено действием четырех сил — составных успеха в конкурентной борьбе. Они представлены графически в виде ромба, известного как ромб конкурентных преимуществ М. Портера.
Ромб конкурентных преимуществ М. Портера образуют следующие элементы:
- условия для факторов производства. Обеспеченность природными и культурными туристскими ресурсами, планирование их устойчивого использования, уровень развития туристской инфраструктуры, доступ к современным технологиям, капитальным и качественным трудовым ресурсам и пр.;
- состояние спроса. Количественные и качественные параметры спроса на туристский продукт: объем и сезонность туристских потоков, демографически и социально-экономические характеристики туристов, страны (районы) их происхождения, туристские мотивации и поведение, степень удовлетворенности предложенным туристским продуктом, изначальная информация о туристском центре, образ туристской территории у посетителей и др.;
- устойчивая стратегия, структура и конкуренция, т.е. общеэкономический контекст, в котором работают компании. Это условия входа на рынок и выхода из него, острота конкурентной борьбы и наличие у компаний согласованной стратегии ее ведения, экономическая политика, система налогообложения и др.;
- родственные и поддерживающие отрасли. Наличие (отсутствие) конкурентоспособных поставщиков и родственных отраслей.
Конкурентоспособные кластеры играют первостепенную роль в устойчивом региональном развитии туризма. Пример ЮАР свидетельствует об этом.
Индустрия туризма в ЮАР начала развиваться с падением режима апартеида. После демократических выборов 1994 г. международные туристские прибытия в страну стали стремительно расти. По данным ЮНВТО, с 1993 по 1998 г. их число увеличилось почти в 2 раза, с 3,1 до 5,9 млн.. ЮАР, обладающая богатым туристским потенциалом — протяженной береговой линией, природным и культурным разнообразием, комфортными климатическими условиями, аттрактивными ландшафтами, превратилась в перспективное туристское направление. Однако в конце 1990-х гг. рыночная конъюнктура ухудшилась: рост числа международных туристских прибытий прекратился. Перед угрозой потери туристских рынков государство и частный сектор перешли к стратегии партнерства и выступили с совместной инициативой создания туристских кластеров, которые рассматривались как один из инструментов повышения конкурентоспособности страны на мировом туристском рынке. Было принято решение об образовании одного кластера на национальном уровне, двух тематических и четырех локальных кластеров.
На национальном уровне процесс кластерообразования вылился в создание хорошо продуманной структуры. Он протекал под контролем со стороны представителей бизнеса, государства и трудовых коллективов, вошедших в состав Управляющей группы. Для выполнения консалтинговых работ был создан международный консорциум (ТСС), объединивший несколько специализированных фирм из Южной Африки, Новой Зеландии и Америки. Он финансировался из средств государственного бюджета. Цель проекта состояла в том, чтобы задать вектор развития индустрии туризма как источника поступлений и генератора рабочих мест в стране на основе сотрудничества всех заинтересованных сил. В дальнейшем они должны были самостоятельно разворачивать начатое дело.
На локальном уровне, где наиболее ощутимы социально-экономические последствия туризма, инициативы Создания туристских кластеров особенно важны. Как показывает международный опыт, на местах индустрия туризма обычно обрастает широкими, формальными и неформальными связями, в большей или меньшей степени основанными на доверии и диалоге. Однако в ЮАР в конце 1990-х гг. только в некоторых местных сообществах сформировались социальные отношения, благоприятствующие развитию индустрии туризма.
Одно из наиболее сильных и сплоченных сообществ сложилось в районе Кейлича (Кhауеlitshа), расположенном недалеко от Кейптауна — старейшего города ЮАР и крупного международного туристского центра. Хотите дать ваше объявление на сайт? доска объявлений Этот район был выбран в качестве полигона для создания одного из четырех локальных туристских кластеров. Неразвитая индустрия туризма, обостряющаяся конкуренция со стороны других туристских районов страны, напряженная криминогенная обстановка — такими были стартовые условия для формирования туристского кластера в Кейличе. Инициатива его создания исходила от туристской администрации Капской провинции, оказавшей финансовую поддержку начинанию, и муниципалитета Тайге (Tyger). Работа строилась в несколько этапов. Одним из первых шагов было образование в Кейличе Управляющей группы из представителей разных заинтересованных организаций. В ходе проведенной ею серии семинаров, консультаций, рабочих встреч с широким кругом участников, начиная с местных жителей и работников туриндустрии до политических деятелей и министра туризма ЮАР, был выработан план действий по четырем стратегическим направлениям — подготовка кадров, маркетинг, развитие турпродукта и обеспечение безопасности. Активную роль на данном этапе играли члены международного консорциума ТСС, которые оказывали консалтинговые услуги. Однако это не означало, что инициатива создания кластера сводила» к реализации плана, предложенного консультантами. Напротив, она исходила снизу, все заинтересованные силы сообща на месте вырабатывали стратегию развития при всемерной поддержке процесса принятия решений сверху.
Многое из того что препятствовало развитию индустрии туризма в ЮАР в середине 1990-х гг., было частично или полностью преодолено в процессе кластерообразования. И хотя рост туризма оказался ниже ожидаемого, в стране пришло осознание его социально-экономической значимости.
При оценке конкурентоспособности туристского кластера ЮАР консорциум ТСС использовал ромб конкурентных преимуществ М. Портера. Он позволил охарактеризовать среду, в которой складывался и действует кластер, и сравнить ее с условиями конкурентоспособности на мировом рынке.
Кластеры, в частности туристские, являются неотъемлемой частью рыночной экономики. В них воплощаются стихийные силы рынка, которые не подчиняются разумной воле людей. Кластеры не могут быть созданы в приказном порядке, а образуются в соответствии с законами рынка. Государство вместе с другими заинтересованными силами может выступать одним из инициаторов процесса кластерообразования и оказывать поддержку кластерам, но оно не играет решающей роли в их формировании и работе. Подтверждением тому служит развитие туристского кластера Тропический северный Квинсленд (штат Квинсленд, Австралия).
В 2003 г. Европейский институт туристских исследований выпустил отчет о кластерах и инновациях в туризме. Один из его разделов посвящен туристскому кластеру в штате Квинсленд. В этом быстро растущем районе Австралии туризм дает свыше 24% валового регионального продукта. Большой барьерный риф и влажные тропические леса, занесенные в Список объектов Всемирного природного и культурного наследия, культура аборигенов, а также комфортные климатические условия привлекают широкие потоки посетителей. Город Кэрнс является международными воротами в регион. Здесь расположен крупный аэропорт, рассчитанный на прием иностранных и внутренних пассажиров и занимающий пятое место среди аэропортов страны по объему пассажирооборота. Кэрнс — третий по значимости туристский центр Австралии после столицы Сидней и г. Брисбен — административного центра штата Квинсленд.
Популярность Тропического северного Квинсленда как места отдыха начала возрастать в 1980-е гг. во многом благодаря совместным усилиям местной индустрии туризма и регионального бюро по продвижению района на внутреннем и международном рынках путешествий. На этой ранней стадии развития немногочисленные туристские компании тесно сотрудничали друг с другом. Относительно малые размеры индустрии туризма и географическая близость предприятий способствовали установлению доверительных отношений между ними, кооперации с очень низкими трансакционными издержками. (Трансакционные издержки — операционные издержки сверх основных затрат на производство и обращение; косвенные, сопряженные затраты, расходы, связанные с организацией дела, получением информации, ведением переговоров, поиском поставщиков, заключением и оформлением контрактов, обеспечением юридической защиты.) Только сообща они могли достичь роста и конкурентоспособности. Согласованная позиция, например, по вопросам развития отдельных видов туризма, в частности фри-райда — свободного спуска на лыжах или на сноуборде по склону горы вне подготовленных трасс, была основой партнерства.
В конце 1980-х гг. на подъеме туризма в Тропическом северном Квинсленде потребность в сотрудничестве ослабла. Новые туристские компании, появившиеся в районе, привели к росту конкуренции. Их конкурентная стратегия строилась на продвижении собственных туристских продуктов, а не района, что подрывало позиции местных компаний и основы существования кластера.
В 1989—1990 гг. по Австралии прокатилась волна забастовок на воздушном транспорте, способствовавшая временному усилению кооперации. Предприятия индустрии туризма и сопутствующих отраслей приняли участие в широкой международной кампании по продвижению Тропического северного Квинсленда как туристского направления, которая оказалась очень успешной.
Начало 1990-х гг. было отмечено стремительным ростом внутреннего и въездного туризма в районе и превращением Тропического северного Квинсленда в международный туристский центр. Туристский бизнес процветал, заинтересованность в сотрудничестве уменьшилась. Однако спад деловой активности в Юго-Восточной Азии в 1997 г. и сокращение спроса на туристские поездки вынудили туристский бизнес Тропического северного Квинсленда вновь кооперироваться.
Туристские компании сотрудничают во многих областях, главными из которых являются маркетинг и защита окружающей среды. Их начинания поддерживает специализированное региональное агентство, в задачи которого входит продвижение Тропического северного Квинсленда на туристском рынке. Укреплению государственно-частного партнерства способствовала совместная разработка маркетинговой стратегии развития, привлекательного образа туристской территории, а также ряда экологических программ.
История развития австралийского туристского кластера убеждает в том, что коллективный подход необходим для достижения устойчивого роста и поддержания конкуренции.
Кластеры отличаются большим разнообразием. Они разнятся своими географическими масштабами (сравни туристский кластер ЮАР и кластер Тропического северного Квинсленда), составом участников, уровнем развития и т.д. Особой формой кластеров в туризме являются тематические туристские кластеры, например, спортивный, приключенческий или культурно-познавательный. Каждый из них формируется на однородном сегменте туристского рынка, охватывает определенную продуктовую нишу. Благодаря тематическим кластерам, выстраивающимся в них цепочкам добавленной стоимости и системам накопления стоимости, турист получает соответствующие впечатления и приобретает туристский опыт. Примером тематического туристского кластера может служить кластер винного туризма, сложившийся в Долине Напа (штат Калифорния, США).
Долина Напа, что к северу от Сан-Франциско, — известный в мире район виноделия и туризма. Ежегодно в нем регистрируется до 5 млн. стеновые панели для ванной комнаты прибытий с туристскими целями, главным образом, для посещения виноградников и дегустации вина.
Калифорнийский кластер виноделов — один из наиболее видных кластеров в США. Он имеет длинную историю, которая берет начало в 1960-е гг. с поездки винодела Р. Мондави в Европу. По возвращении домой он решил превратить Долину Напа в главный винодельческий район США, где производились бы лучшие американские вина. Его расчет был прост: на рынке винной продукции группе виноделов легче продвинуть место производства вина (г. Коньяк или район Шампань во Франции), чем каждому в отдельности собственную марку вина.
Р. Мондави соединил последние американские достижения в области технологии, менеджмента и маркетинга с европейским искусством и традициями виноделия, изменил отношения между виноградарями и винными заводами. Его инновации получили распространение по всей долине. Тем самым были созданы условия для образования кластера. Со временем его ядро «обросло» сопутствующими производствами, содействующими выращиванию винограда и развитию виноделия, а также прочным связями с рядом организаций и учреждений — Калифорнийским университетом в Дейвисе, чья образовательная программа по виноградарству получила признание во всем мире, специальными комитетами калифорнийского сената и ассамблеи. Калифорнийский кластер виноделов взаимодействует с другими кластерами, в частности туристским.
Индустрия туризма в Долине Напа начала развиваться позже виноделия на рубеже 1970—1980-х гг. как вспомогательное производство. С открытием виноградников для посещений и проведением дегустационных мероприятий район стал привлекать туристов. Появились первые средства размещения, работающие по схеме В&В. Большое значение для формирования туристского тематического кластера в Долине Напа имел опыт успешной кооперации виноделов. Начиная с 1960-х гг. они обменивались методами выращивания винограда, участвовали в совместной маркетинговой деятельности и пр. Их консолидация стала хорошим примером того, как достичь конкурентоспособности.
Новый стимул к развитию кластер винного туризма получил в 1990-е гг. Толчком послужило принятие стратегического плана диверсификации местной экономики, предусматривающего поддержку гостиничного, ресторанного хозяйства и собственно индустрии туризма. Стратегический план диверсификации осуществлялся по четырем направлениям:
- маркетинг Долины Напа. Создание положительного образа территории и ее продвижение на американском рынке одновременно в двух качествах — как центра виноделия и как района туризма — были сильным маркетинговым ходом. Выполнение этой задачи возлагалось на специально образованную государственно-частную структуру — конференц-бюро Долины Напа;
— подготовка и переподготовка кадров;
- совершенствование транспортной инфраструктуры;
- упрощение порядка лицензирования винодельческой и гостиничной деятельности.
Развитие туристского кластера сдерживалось нехваткой квалифицированных кадров. Эта проблема решалась поэтапно и комплексно. Широко освещались возможности карьерного роста в индустрии туризма, был составлен перечень должностных обязанностей, определен уровень знаний и навыков, необходимых для их выполнения, проведена аттестация работников отрасли и разработан учебный план профессиональной подготовки и переподготовки кадров. В 2001 г. в Долине Напа открылась школа гостиничного дела. Установление прочных связей предприятий индустрии туризма с профильным образовательным учреждением было одним из факторов роста туристского тематического кластера в Калифорнии.
Дальнейшее развитие кластера шло в направлении диверсификации туристского предложения. Оно включало посещение ресторанов с кухней для гурманов, горячих минеральных источников и др.; большое внимание уделялось внесезонным туристским продуктам. Но его основой по-прежнему оставались винные туры.
Развитие индустрии туризма в Долине Напа шло настолько быстрыми темпами, что в скором времени она оттеснила виноделие и превратилась в главную отрасль местной экономики. Прием все возрастающего числа посетителей имел не только позитивные, но и негативные последствия, в частности, для природных комплексов долины.
Туристские кластеры представляют собой глобальное явление. Они присущи в первую очередь развитым странам, но также наличествуют в развивающихся странах и странах с переходной экономикой. В настоящее время в России идет процесс формирования ряда региональных и локальных кластеров. Этот процесс ускорился в связи с принятием в 2006 г. поправок к Федеральному закону «Об особых экономических зонах в Российской Федерации» и выделением особых экономических зон туристско-рекреационного типа.
Особые экономические зоны туристско-рекреационного типа образуются в целях создания привлекательного инвестиционного и предпринимательского климата в стране, эффективного использования туристско-рекреационных ресурсов и повышения конкурентоспособности туристского и санаторно-курортного российского продукта. Предоставление статуса особой экономической зоны, предусматривающего режим наибольшего экономического благоприятствования развитию туризма и рекреации, осуществляется на конкурсной основе. По итогам конкурса 2006 г. Правительство РФ одобрило проекты создания особых экономических зон туристско-рекреационного типа в семи субъектах Российской Федерации: Краснодарском и Ставропольском краях, Калининградская области, Республике Бурятия и Иркутской области, Алтайском крае и Республике Алтай.
По оценкам экспертов, реализация одного такого проекта даст до 14—15 тыс. новых рабочих мест и до 1 млрд. руб. дополнительных налоговых поступлений в бюджет, позволит привлечь инвестиции объемом в несколько миллиардов евро. По существу, складывающаяся в рамках туристско-рекреационной особой экономической зоны система взаимосвязанных фирм, организаций и учреждений в сфере путешествий и отдыха населения может рассматриваться как региональный туристский кластер.
Процесс образования туристских кластеров идет на локальном уровне. Ярким примером может служить Ясная Поляна. Ядром этого кластера выступил государственный мемориальный и природный заповедник «Музей-усадьба Л.Н. Толстого «Ясная Поляна». Он относится к числу наиболее важных объектов культурного наследия на территории Российской Федерации и занимает особое место среди объектов мирового туристского интереса.
За последнее время музей-усадьба «Ясная Поляна» резко раздвинул рамки привычной музейной деятельности и превратился в учреждение культуры принципиально иного типа — мегамузей. Сегодня он представляет собой сложную систему объектов, сеть филиалов, определяющих различные формы взаимодействия музея и общества. Такая структура вытекает из главной цели работы музея — воспроизведения особой культурной среды, которая существовала в период жизни Л.Н. Толстого и обладала силой просветительного и образовательного воздействия.
Концепция туристских кластеров придает целостный характер новой мирохозяйственной модели развития туризма, отражающей современные представления о его территориальной структуре в мире.
